Im Oktober 2008 verabschiedeten die BNN-Mitglieder ihren Bio-Kodex. Ein Jahr später startete der Verband die Kampagne "Bio kann mehr", deren ideelles Rückgrat der Kodex ist. Im Interview zieht BNN-Geschäftsführerin Elke Röder eine Zwischenbilanz der Kampagne und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung.
Mit 500 teilnehmenden Läden bewegt sich die Kampagne "Bio kann mehr" in einer vergleichbaren Größenordnung wie die Werbeverbünde von "Echt Bio" und Dennrees "BioMarkt". Ist das ein Erfolg?
Diesen Vergleich sollte man gar nicht ziehen. "Bio kann mehr" ist
keine vierzehntägige oder monatliche Werbekampagne, die die Produktqualität und den Produktpreis in den Mittelpunkt stellt. "Bio kann mehr" ist eine langfristig angelegte Imagekampagne, mit der sich der Fachhandel als Branche profilieren kann. "Bio kann mehr" führt keinen Wettbewerb über den Preis, sondern über Inhalte. Insofern ist sie kompatibel zu allen Maßnahmen der Großhändler, die den Absatz fördern.
War dieser inhaltliche Wettbewerb erfolgreich?
Der Umsatz im Bio-Fachhandel steigt, während der Bio-Umsatz im konventionellen Lebensmittelhandel stagniert. Das ist natürlich kein direktes Ergebnis der Kampagne, aber es zeigt, dass die Werte, für die der Fachhandel steht, bei der Kaufentscheidung der Kunden eine zunehmende Rolle spielen. Die Kampagne "Bio kann mehr" mit dem BNN-Kodex als inhaltliches Rückgrat setzt genau dort an.
Die Rückmeldungen aus den Läden spiegeln uns, dass die Kampagne bei den Kunden am stärksten wirkt, die relativ neu im Bio-Fachhandel sind. Bei den Stammkunden, die den ganzheitlichen Bio-Ansatz kennen und schätzen, frischt die Kampagne das Wissen auf und stärkt die Bindung an den Fachhandel. Dass der BNN mit Taifun, Holle, Zwergenwiese, Tofu Nagel, Bruno Fischer und Martin Evers sechs neue Mitglieder hinzugewonnen hat, ist zum Teil auch ein Ergebnis der Kampagne.
Handelskonzerne wie Rewe stellen mit großem Aufwand ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen dar. Welche Chancen hat da eine kleine Kampagne mit wenig Ressourcen?
Es ist schon interessant, dass Rewe einige Passagen ihrer Darstellung von "Rewe Bio" fast wörtlich aus dem Kodex übernommen hat. Doch Begriffe müssen mit Inhalten gefüllt und die Inhalte auch gelebt werden. Das entscheidende Moment unserer Kampagne ist das Foto. Der Unternehmer mit seinem Gesicht garantiert für die Glaubwürdigkeit der Aussagen. Das hat eine ganz andere Qualität, als irgendwo ein Logo hinzukleben.
Das wirkt im einzelnen Laden, aber auch in der Gesamtheit der Kampagne. Es zeigt, dass es ein großes "Wir" gibt, ein Netzwerk von Unternehmern, die gemeinsam hinter den Zielen stehen: 100 Prozent Bio und Nachhaltigkeit, 100 Prozent fairer und menschlicher Umgang miteinander. Rewe musste sich, um seinen geringen Bio-Anteil als nachhaltige Unternehmenspolitik darzustellen, in der Person von Joschka Fischer ein Gesicht kaufen. Eines, das schon für RWE und BMW Nachhaltigkeitswerbung macht.
Was war für den BNN das überraschendste Ergebnis der Kampagne?
Überraschend war für uns die enorme Wirkung nach innen, die sich bei den Kodex-Unternehmen und bei den Läden entwickelt hat, die an der Kampagne teilnehmen. Die Selbstverpflichtung im Rahmen des Kodex, das Gesicht auf dem Plakat, beide dienten auch als Spiegel für eine kritische Selbstreflexion. So regte die Kampagne viele Unternehmen an, zusätzlich etwas zu tun. Kornkraft Hosüne hat sich EMAS-zertifizieren lassen und Ökotopia setzt nur noch bio-zertifizierte Aromen ein, um nur zwei Beispiele zu nennen. Der Erfolg des
Kühlmöbel-Projekts der Regionalen zeigt, dass auch die Läden sich stark engagieren. Wir haben immer den Prozess-Charakter betont. Wir sind nicht am Ziel, sondern auf dem Weg. Und diesen Weg machen wir transparent.
Was sind die nächsten Schritte in diesem Prozess?
Unsere bisherige Erfahrung ist, dass man über lange Zeit an diesem Thema dran bleiben muss, um Tiefgang reinzubringen. Die BNN-Mitglieder sind jetzt dabei, zusammen mit der Beratungsgesellschaft imug Nachhaltigkeitsindikatoren zu entwickeln. Es gibt erste Überlegungen, solche Indikatoren in vereinfachter Form auch für die Einzelhändler zu erarbeiten. Da könnte zum Beispiel der verpflichtende Bezug von Ökostrom dazugehören. Auch die Sortimentsrichtlinien könnte man in einen solchen Ansatz integrieren. Insgesamt wollen wir den Einzelhandel stärker an den Inhalten der Kodex- und Kampagnenarbeit beteiligen.
Es ist ein positiver Nebeneffekt der Kampagne, dass Hersteller, Groß- und Einzelhandel näher zusammengerückt sind. Diese Entwicklung wollen wir ebenfalls vorantreiben. Darüber hinaus arbeiten wir an neuen Materialien für die Kundenansprache, wollen die kurzen Statements auf den Brottüten ausbauen und auch das Bildungsquiz fortsetzen. Beide Maßnahmen sind bei den Läden sehr gut angekommen. Ein weiterer Punkt wird die Unterstützung der Läden bei der Pressearbeit sein.
Hat sich die Kampagne konkrete Ziele für 2011 gesetzt?
Wir wollen die Zahl der Läden, die sich an der Kampagne beteiligen,weiter ausbauen. Schön wäre es, wenn wir es schaffen, dass die Hälfte der Händler mit im Boot ist. Ich wünsche mir auch, dass die Mitglieder des BNN den Kodex, die Kampagne und ihre konkreten Beiträge dazu stärker nach außen darstellen. Viele von uns sind da noch zu bescheiden.
Vergangene Woche gab die Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE) bekannt, dass die BNN-Kampagne "Bio-kann-mehr" für weitere 15 Monate im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau (BÖL) gefördert wird. Mehr Infos zur Kampagne unter www.bio-kann-mehr.de, www.n-bnn.de und www.bio-kodex.de.