Seit Juli 2010 ist es in Kraft, das neue Bio-Logo der EU. Doch die Kunden können wenig damit anfangen, besagt eine Studie der Uni Kassel, die auf der Fresenius-Konferenz Organic Food vorgestellt wurde. Für Handel und Industrie heißt das: Aufklärungsarbeit ist angesagt.
Ein grünes Rechteck und ein paar Sternchen, deren Anordnung vage an ein Blatt erinnert: Das neue Bio-Logo der EU kommt zurückhaltend daher. "Das Design stellt überhaupt keinen Bezug zu Bio her - es ist nicht selbsterklärend", macht Meike Janssen von der Universität Kassel auf eine mögliche Schwachstelle aufmerksam. Seit Juli 2010 ist das Label in Kraft - und längst nicht jeder Verbraucher weiß etwas damit anzufangen. Die Fakultät für "Ökologische Agrarwissenschaften" der Uni Kassel ist dem auf den Grund gegangen und hat zur Konsumentenwahrnehmung eine Studie durchgeführt, die auch Empfehlungen für Handel und Ernährungsindustrie umfasst.
Meike Janssen stellte die bislang unveröffentlichten Ergebnisse auf der Fresenius-Konferenz "Organic Food" vergangene Woche in Mainz der Öffentlichkeit vor. Neben Deutschland bezogen die Wissenschaftler auch Dänemark, Italien, Großbritannien und Tschechien in ihre Analyse mit ein. Nach diversen Gruppendiskussionen mit Bio-Käufern führten sie im Frühjahr 2010 strukturierte Interviews mit mehr als 2000 Teilnehmern. Die Ergebnisse variieren von Land zu Land erheblich. In Italien zum Beispiel, wo das bisherige EU-Logo rege genutzt wird, ist auch das Vertrauen in das neue Siegel sehr ausgeprägt. In Großbritannien sind die Konsumenten dem neuen Abzeichen gegenüber ausgesprochen skeptisch - das alte Logo ist hier kaum zu finden.
Eine mittlere Position nehmen Bio-Käufer in Deutschland, Tschechien und Dänemark ein. In diesen Ländern wird stark mit nationalen und nicht-staatlichen Öko-Emblemen gearbeitet, das EU-Zeichen kommt vor, spielt aber eine untergeordnete Rolle. Entsprechend mäßig ist das Vertrauen in das grüne Sternenbanner. Grundsätzlich, finden die deutschen Befragten, ist es "eine gute Idee", ein EU-weites Zeichen für Öko-Produkte zu implementieren. Besonders Menschen, die nur gelegentlich Bio-Ware in ihren Einkaufswagen legen, befürworten eine solche Kennzeichnung. Denn ohne ein verpflichtendes EU-Logo seien "manche Lebensmittel am Point of Sale nur schwer als biologisch zu erkennen".
Das erklärt, warum Heavy User, die sich in der Öko-Welt auskennen und daher keine zusätzliche Richtschnur benötigen, bei den Zustimmungsraten weniger euphorisch sind. Auch bei der Frage nach den Standards der EU offenbaren sich einige Unterschiede. Gelegentliche Bio-Käufer befürworten in hohem Maße gleiche Mindestanforderungen an diese Produkte, die in der gesamten Gemeinschaft gelten. "Sie verkennen dabei, dass sich an der Regulierung im Vergleich zum alten EU-Logo nichts geändert hat", macht Meike Janssen auf Bildungslücken bei den Konsumenten aufmerksam. Die gibt es der Studie zufolge auch bei den Vielkäufern. Beim Vertrauen in Standards und Kontrollen indes scheiden sich die Geister: Wer ab und zu Bio kauft, verlässt sich auf das EU-System, wenn auch nur in geringem Maße. Bio-Fans dagegen sind tendenziell skeptischer.
Konsumenten aller fünf beteiligten Länder finden es zwar gut, dass in Sachen Herkunft bei der neuen EU-Kennzeichnung zwischen "EU" und "Nicht-EU" unterschieden wird. Doch für "ausreichend" halten sie diese Differenzierung nicht. Besonders den Deutschen genügt sie nicht. Um herauszufinden, welche Logos die Verbraucher grundsätzlich bevorzugen, organisierte die Uni Kassel eine Einkaufssimulation mit mehr als 2.000 Shoppern. Vier Varianten von Bio-Äpfeln und -Eiern mit unterschiedlichen Labels standen zur Wahl. In Deutschland konnten die Teilnehmer zwischen ungekennzeichneter Bio-Ware (Referenzpunkt), Ware mit dem alten EU-Label, dem deutschen Bio-Siegel und Demeter-Abzeichen wählen.
Der EU-Absender landete auf der Präferenzskala abgeschlagen in der Nähe der ungelabelten Produkte, deutsches Bio-Siegel und Demeter hingegen setzten sich an die Spitze. Meike Janssen empfiehlt den Herstellern und Händler darum "dringend", neben dem neuen EU-Zeichen weitere, bekannte Logos auf ihren Produkten zu verwenden, und ihre Kunden parallel über das neue EU-Logo aufzuklären. Denn auf kommunikative Unterstützung aus Brüssel dürfe die Lebensmittelbranche nicht hoffen. Es sei nur ein geringer Promotion-Etat vorgesehen. "Also erwarten Sie keine großartige Kampagne."